動画広告

（2001年7月17日、読売新聞）

ブロードバンドの普及

またひとつネットを変える

高速インターネットを可能にするブロードバンド（広帯域）接続が急速に普及する中、テレビと同様な動画のインターネット広告の配信が目立ってきた。文字や簡単な画像によるバナー広告に比べ、テレビCMのデータ量は圧倒的に大きいが、ネット接続の高速化で転用、配信が容易になったためだ。米国ではインターネット広告に陰りが生じているが、電通は日本のインターネット広告費の総額は2000年の約590億円から約1000億円に増大すると推定している。動画広告の拡大がさらに弾みになるかもしれない。

CATV

テレビCM

CATVインターネットを手がけるアットホームジャパン（本社･東京都目黒区）は2001年6月から、テレビCMを加工しストリーミングで流し始めた。毎秒300キロ･ビットで画面はたばこの箱大だが画質はテレビに見劣りしない。動画が終了すると自動的に商品説明などのサイトが開く。

動画広告

インターネット広告代理店

また、インターネット広告代理店のCCI（東京都中央区）も、テレビCMを速度の遅いインターネットでも見られるように加工、4社のテレビCMを実験的に配信している。配信を受けている18のサイトにアクセスすると画面の一部に自動的に動画広告が現れる。

カネボウ、ヤマハ

サントリー

従来のインターネット広告は静止画や文字が中心。テレビCMのようなインパクトがなく、利用する業界も限られていた。しかし、動画広告にはカネボウ、ヤマハ、サントリーなどこれまでの、インターネット広告の“常連”ではない顔ぶれが並んでいる。「イメージが重要な商品や、企業のブランド力を高めるには動画広告が有効」との見方が広告代理店など関係者に広がっているためだという。

ポッカコーポレーション

キャンペーンの動画広告

CCIを通してキャンペーンの動画広告を流しているポッカコーポレーションも「動画の方が印象が強く、多くの消費者にメッセージが伝わる」と手ごたえを感じている。

権利侵害

しかし、テレビCMをインターネットで配信するにはハードルがある。CMに出演しているタレント、使われた音楽などは、放送するエリアや期間が決まっている一方、通常はインターネットで流すことを想定していないため、そのまま転用するとさまざまな権利を侵すことになるためだ。

クレーム

関係者によると、2000年末ごろから、テレビCMが出演者側に無断でインターネットで配信され、クレームが出たケースが何件かあったという。

電通と博報堂

アド･ミッション

そうしたトラブルを防ぐため、電通と博報堂は7月上旬、インターネットなどで使用する場合の、CMの期間、地域などの使用条件を登録しておくデータベースシステム「アド･ミッション」を発表した。

環境整備

インターネットに配信する業者が参照して利用するためのもので、業界全体に呼びかけて2002年春の共同運用開始を目指すといい、環境整備も徐々に進みそうだ。

（2001年7月23日、シーエム調べ）

クリック効果

バナー広告

「インターネット上の動画広告は、従来のバナー広告に比べて、約2･5倍のクリック効果が期待できる」ことが、シーエムジャパン（東京都墨田区本所3の15の5、日下部耐史社長）のインターネットの利用動向調査の中で明らかになった。動画広告をクリックする理由として、「動くと楽しい」、「面白い」、「リアル感がある」、「メッセージが伝わりやすい」などの答えが寄せられた。携帯電話向けの動画CMについても、「通信料が無料なら見たい」というユーザーが8割近かった。

動画広告に興味

インターネットの利用動向調査によると、インターネット上の様々な広告の中でクリックしてもよい広告は「動画広告」（61･1%）、「バナー広告」（25%）、「文字広告」（11･0%）、「その他」（2･9%）の順。ユーザーは動画広告に興味を示しており、ブロードバンド環境が整備されていくのに伴い、動画広告をクリックしてもよいというユーザーはさらに増えていくと見られる。

動画CM

通信料金

携帯電話向けの動画CMについては、「通信料が無料なら見る」（77%）、「通信料が数円程度なら見てもよい」（9%）、「通信料が数十円程度なら見てもよい」（2%）、「通信料が有料なら見ない」（4%）、「通信料が無料でも見ない」（8%）という結果が出た。この結果から、携帯電話を持っているユーザーの88%が（次世代）携帯電話で動画CMを見てもよいと回答している。利用拡大のためには、視聴者と広告主が通信料金をいかに分担していくか、電話会社が通信料金を普及価格帯にもっていけるか、また広告主が動画CMを見てもらうための仕掛けづくりをどう構築していくのかがポイントとなることがうかがえる。

（2002年4月25日、日経ネットビジネス）

ネット広告

著作権処理

ブロードバンドが普及すると、ネット広告に従来のテレビCMをそのまま配信する広告主が増えてくるでしょう。しかし、それを実現するには、著作権処理などの大きな課題があります。

ブロードバンド

ストリーミング

ブロードバンドで、ネット広告が活況を呈するのではないかと期待が集まっています。ブロードバンドになれば、大容量の動画をストリーミングで流せるようになるため、ネット広告がテレビ広告に代わるものになるのではないかという期待感からです。

QuickTime

画質やダウンロード

私たちが普段親しんでいるテレビCMは、数多くある広告の中でも最もメジャーな存在です。そのため、ブロードバンドで動画が流せるなら、テレビCMをそのまま流すことで大きな効果を上げられると考えるのは、当然のことです。ブロードバンド環境になる以前にも、動画再生ソフトの「QuickTime」などを使ってテレビCMを流す試みは行われてきました。しかし、一般的なネット広告手法としては、あまり普及しませんでした。画質の悪さやサイズの小ささ、ダウンロードにかかる多大な時間など、様々な問題があったからです。

スピードの問題

ブロードバンド環境になって、画質やダウンロードのスピードの問題はかなり改善されています。しかし、ナローバンドでテレビCMを配信した際に聞かれた、「テレビで見たものと同じCMを、なぜネットで見なければならないのか」というユーザーの声には、ブロードバンド広告を考える際にも耳を傾ける必要があるでしょう。

期待集まる動画広告

著作権処理が課題に

テレビCMのネット配信には、これら以外にも大きな問題が立ちはだかっています。著作権の問題です。

肖像権や著作権

著作権は、せっかく作った創造物が改ざんされたり、不当に利用されたりしないよう、著作者を保護する重要な権利です。しかしながら、テレビCMで使われるコマーシャルフィルムにおいては、こうした著作権が複雑に絡み合い、モデルや俳優の肖像権、音楽の著作権などさまざまな権利の塊のようになっています。

ネット転用

契約上の問題

例えば、広告主はテレビで数多くのコマーシャルフィルムをオンエアしますが、その著作権は広告主だけのものではなく、前述のような各種の権利の所有者との共有物になっています。また、テレビCMの場合は契約で、使うエリアや期間が決められており、それ以外では使えないか、あるいは別途費用が発生する仕組みになっています。そのため、インターネットのように世界中の人が見ることができたり、保存できたりすることは、契約上の問題があります。テレビCMのネット転用に限っていえば、インターネットのメリットがかえって疎外要因となってしまっているわけです。

広告主や代理店

制作会社、クリエーター

現在の著作権保護の仕組みは、デジタル時代やネット社会を想定しておらず、実情に合わなくなってきています。そのため、広告主や代理店、制作会社、クリエーターなど、関係者すべてが知恵を出し合い、おのおのの権利も保護し、なおかつ次のクリエーションのエネルギーを作り出せるような仕組みが必要だと思います。

ADSL（非対称デジタル加入者線）

アニメーション広告

著作権以外にもブロードバンド広告として考慮すべきことはまだあります。回線速度が上がったとは言っても、ADSL（非対称デジタル加入者線）程度では、画面のサイズや画質はまだテレビには及びません。そのため、動画のストリーミング配信に固執するのではなく、FLASHなどを使ったデータ容量の小さいアニメーション広告など、ブロードバンド独自の表現方法を開発することが必要でしょう。また、こうした新しい技術を使ってクリエーティブな制作ができるデザイナーやエンジニアの育成も急務です。クリエーター自身が意欲を持って、新技術に挑戦することも必要でしょう。

キリンビール

Kirin BB

今回は、2002年2月からWeb広告研究会の代表となり、ブロードバンド委員会の委員長も兼任している、キリンビールの真野英明eビジネス推進室長に、ブロードバンド広告の課題などについて聞いてみます。キリンビールは4月1日に、ブロードバンド専用サイト「Kirin BB」を立ち上げ、ブロードバンド対応のマーケティングに積極的に取り組んでいます。

（2003年5月1日、日経インターネットソリューション）

NECとWeb広告研究会が調査結果を発表

期待ほど、購入喚起には結びつかず

動画広告のクリック率は、バナー広告の約7倍――。NECは，日本広告主協会傘下のWeb広告研究会と共同で実施した調査結果を2003年3月に明らかにした。

クリック率とバナー広告の調査

新製品の15秒CM

クリック率とバナー広告の調査では、2002年11月中旬から12月末にかけて、NECのパソコンの新製品の15秒CMをテレビと同時に、12のWebサイトに動画広告として配信。その結果、クリック率が0.73%と、現在のバナー広告の平均クリック率（0.1%）を大きく上回った。

動画やFlash

購入意欲を喚起

ただし、動画やFlashなどを使った広告では、クリック率だけでは効果の指標として不十分といわれている。動画などの広告は、実際にユーザーが製品などの内容を理解する。さらに購入意欲を喚起することまで期待されるからだ。

ビデオリサーチ

モニター･ユーザーにアンケート

そこで、広告内容の理解度などを調べるためにテレビCMと比較した。ビデオリサーチのモニター･ユーザーにアンケートを実施。モニターは，ビデオリサーチが抱える5万人のモニター登録者の中からブロードバンド･ユーザー622人（男性314人，女性308人）を抽出した。

NEC宣伝部

その結果、テレビCMだけを見た人（134人）の23.9%が「購入したくなる」と答えたのに対し、動画広告のみの場合（41人）、約4分の1の4.9%だった。内容を理解できた人も43.9%と、テレビCMの88.1%を下回った。「配信数や画像サイズが異なるため、テレビCMとの比較は難しいが、予想より低い結果だった」とNEC 宣伝部 マネージャー 紫尾（しび）淳一氏はいう。「テレビと同じ動画広告では効果が低いことが明らかになった。ネット独自の映像や、インタラクティブ的な仕掛けを付加するなど、何らかの工夫が必要だろう」（紫尾氏）。